July 27th, 2015

сан-себастьян

Личный пример. Копирайтинг как тренировка для писателя, часть 2

(начало в предыдущей записи)

Дороти Сэйерc

Дороти Сэйерc — английская писательница, известная детективными романами.

В своем письме родителям, подписанном 1922 годом, она написала: «У меня нет ни малейшей идеи насчет того, стоит ли мне заниматься этим бизнесом». В тот момент она находилась в Лондоне и проходила испытательный срок длиной в месяц в рекламном агентстве Benson's.

Вскоре Сэйерс получила постоянную работу, повышенную зарплату и личный офис на верхнем этаже агентства. «Она была полностью вовлечена в игру словами, — отмечает в своей биографии Джеймс Брабазон. Всегда, когда она ходила в паб со своими коллегами, она надевала значок "Сдувателей Пены" — объединения людей, пьющих пиво.

Сэйерс написала несколько рекламных слоганов для бутербродных ингредиентов, например маргарина и горчицы от Sailor Savouries. В очередном письме своим родителям от 1923 года она пишет: «И снова горчица! Просто удивительно сколько рекламы посвящено горчице. Что ж, давайте хоть немного понадеемся, что это скоро кончится».

Но оно не закончилось. Более того, создание «Горчичного клуба» — одной из самых популярных рекламных кампаний того времени — заняло у нее следующие шесть лет. Рожденный в междусобойной шутке самой Сэйерс и ее будущего мужа, клуб описывался в рекламном плакате следующим образом:





Горчичный клуб (1926) был основан под начальством барона де Бифа из Портерхаусского колледжа Кэмбриджа. Это охотничий клуб, поскольку его члены всегда собираются на мясо. Это политический клуб, поскольку его члены находят, что либеральное использование горчицы сохраняет труд в пищеварении, а к здоровью они относятся консервативно. Это также и карточный клуб, но его членам разрешено играть только на маленький стейки».




Во всей кампании чувствовался почерк Сэйерс: от ее придуманных персонажей (таких как, например, секретарь клуба Мисс Пи Щевар или лорд Бэйкон Кукхэм) до проспекта, в котором основателем клуба назывался бог медицины Эскулап.

Этот выдуманный клуб стал настолько популярным, что к началу войны насчитывал более полумиллиона живых членов.

Также Сэйерс работала над знаменитой звериной серией плакатов для Guiness. Именно писательнице принадлежит концепция и оригинальный джингл.

В 1930 году Сэйерс покинула агенство для того, чтобы заняться только литературой. К тому времени она опубликовала пять произведений и коллекцию рассказов.

Работа в сфере рекламы повлияло на ее дальнейшие работы. Сюжет книги «Убийство должно рекламировать» сфокусирован на загадочной смерти копирайтера, упавшего с винтовой железной лестницы.

Дон Делило

Как Рушди, американский писатель-постмодернист Дон Делилло работал в Ogilvy & Mather (правда, в нью-йоркском, а не лондонском офисе). После работы на агентство в течение пяти лет, он бросил это дело, и, по его словам, «сел на корабль своей настоящей жизни».

Де Лилло всегда придерживался мнения, что «его опыт рекламного писателя… мало что объясняет в его карьере», но следы этого опыта заметны в его романах. особенно в самом первом под названием «Американца». Он начал писать его через три года после того, как ушел из Ogilvy & Mather. Много из того, что он не мог сказать, пока работал в агентстве, он выразил в произведении. Например, главный герой, рекламщик Клинтон Белл, заявляет, что «телевидение — электронная форма упаковки».

В другой сцене сын Белла спрашивает его: «Почему все рекламщики пытаются куда-нибудь вырваться? Они все хотят построить свои собственные шхуны, доска до доской, и отправиться в Тасманово море. Я знаю копирайтера из Creighton Insko Dale. Однажды за обедом он начал рыдать».

Джозеф Хеллер

Джозеф Хеллер — американский прозаик, известный своим антивоенным романом «Уловка-22».

В 1953 году он работал копирайтером на нью-йоркскую фирму Merrill Anderson, а чуть позже устроился промо-копирайтером в Time.

Однажды он удачно использовал образ Черной королевы из старого издания «Алисы в Зазеркалье» и цитату «Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте». Он добился того, чтобы производитель матрацов Simmons купил рекламу в Time. Этот успех принес ему первую прибавку.

Через четыре года, во время перехода на должность менеджера по продажам в McCall's, он закончил свою книгу «Уловка-22». Спустя два года она бестселлером, продавшись более чем двумя миллионами экземпляров (каждая из которых, по подсчетам Хеллера, приносила своему автору не более трех-четырех центов, что по сегодняшним реалиям составляет около полумиллиона долларов).

Потребовалось еще полтора года для того, чтобы киношники купили права на экранизацию произведения за $100 тысяч, а Хеллер наконец-то покинул мир рекламы.

Хелен Герли Браун

Когда ей было 31, будущая писательница и редактор журнала Cosmopolitan работала всего-навсего секретарем в агентстве Foote, Cone & Belding. Именно в тот момент она выиграла конкурс журнала Glamour за титул «Девушка со вкусом». Победа подарила ей поездку на Гавайи, небольшой статус знаменитости и возможность продвинуться до копирайтера.

При этом карьера в копирайтинге не была истинной целью Браун: она просто хотела выиграть этот конкурс. «Я чувствовала, что мне лучше не говорить, что я просто хочу быть секретарем, потому что они явно не это хотели услышать. Поэтому я сказала, что люблю писать тексты», — вспоминала она позже.

Браун металась между столом секретаря и копирайтера в течение трех лет. Ее босс обнаружил, что ему некем ее заменить (позже он признал, что по этой причине он и не отправлял ее на повышение).

Но ее чувство текста и понимание женщин привело к тому, что ее переманило другое агентство, предложив в два раза больший оклад. Там она написала слоганы для Max Factor:


  • «Быть ангелом большую часть времени — это мило, но сегодня вам нужно позволить своим глазам раскрыть самую безрассудную вашу сторону. Позвольте им стать глубокими, темными и дьявольскими. Позвольте им стать распущенными и испорченными»;

  • «Сегодня вам нужно быть еще красивей, чем обычно. Вы должны быть настолько красивыми, чтобы ваше зеркало еще несколько лет говорило бы вам, что лучшее слово для вас —„привлекательная“. Пуф! Сегодня вечером вы будете красивой!».

В течение десятилетия Браун стала самым высокооплачиваемым копирайтером западного побережья и получила за свои работы несколько наград.

Свои статьи она постоянно отправляла в Glamour, Playboy и Esquire, но без успеха. Затем вышел ее бестселлер «Секс и одинокая девушка» и Браун покинула мир рекламы, заняв место главного редактора Cosmopolitan.

источник: http://siliconrus.com/2015/07/writers-copywriters