July 24th, 2015

сан-себастьян

Личный пример. Копирайтинг как тренировка для писателя, часть 1

Многие известные писатели, такие как Харуки Мураками, Фрэнсис Скотт Фицджеральд или Дон Делило работали в рекламных агентствах — придумывали слоганы, писали брендированные публикации, разрабатывали кампании.

Реклама была для писателей не только работой, помогавшей сводить концы с концами, но также сыграла большую роль в их литературной деятельности — помогла связать творчество с дисциплиной и обогатить работы интересными сюжетами.

Фрэнсис Скотт Фицджеральд

Фицджеральд — один из представителей «потерянного поколения» в литературе, известный по романам «Великий Гэтсби» и «По эту сторону рая».

В феврале 1919 года 22-летний Фицджеральд был уволен из армии. У него не было работы, но была любимая женщина из Алабамы по имени Зельда Сэйр, которая отказалась выходить за него замуж, пока он не найдет место заработка.

Именно поэтому он переехал в Нью-Йорк в поисках вакансии в газете, которая открыла бы ему дорогу в мир профессионального написания текстов. В интервью 1935 года для издания The New York Post он описал результаты многочисленных хождений по редакциям цитатой из своего сочинения для театральной труппы «Принстонский Треугольный Клуб»: «Парни из офиса не были впечатлены».

После череды отказов он встретил мужчину, который посоветовал ему уйти из журналистики и пригласил его на работу копирайтером в рекламное агентство. По ночам Фицжеральд писал свои рассказы, а днем — слоганы для рекламы на трамваях за $35 в неделю.

«Настоящим хитом в этой сфере, — рассказывал он в интервью — стал слоган "В Маскатине мы сделаем вам чистым". Меня даже за него хвалили и пророчили славу в этой сфере».

Но его зарплата не соответствовала его желанию роскошно жить, ходить на вечеринки и выпивать джин. Он отправил заявки в 122 журнала, находившихся рядом с его домом, но везде получил отказ. Разлука с Зельдой подтачивала его.

Спустя несколько месяцев он бросил копирайтинг и покинул Нью-Йорк. Позже он написал: «Меня всегда преследовала моя "другая" жизнь: обшарпанная комнатка в Бронксе, оттоптанные в метро ноги и постоянное ожидание письма из Алабамы — интересно, придет ли оно, что в нем будет? — затертый костюм, бедность и любовь. Мои друзья мчались по жизни на всех парах, а я тащил свой баркас по середине реки. Сам по себе я был провалом: посредственность в рекламе, которая не могла выбиться в мир писателей. Ненавидя этот город, я напивался на последние гроши и заваливался домой»

В доме своих родителей в Cэнт-Поле Фицджеральд переработал роман, который он написал во время войны, включив в него послевоенные переживания в Нью-Йорке. Книга получила название «По эту сторону рая» и благодаря протекции Максвелла Перкинса вышла в свет.

Она не принесла своему создателю много денег, но сделала его работы популярными, позволила брать большие гонорары за рассказы и жениться. Через день после продажи всего первого тиража — спустя всего три дня после выпуска — Фицджеральд написал Зельде, предложил ей встретиться в Нью-Йорке и пожениться. Так и произошло.

Харуки Мураками

До того, как романист Харуки Мураками стал признанным литературным гигантом, он был брендовым писателем для Onward Kashiyama — компании, занимавшейся продажей одежды. Но это были не просто рекламные тексты, а полноценная брендовая проза.

В 1985 году Onward начала кампанию по выходу на американский рынок под брендом J. Press. Их реклама не была какой-то особенной: фотография модели в одежде и немного текста. Однако примерно в это же время японская культура потянулась к авангарду, и Onward последовала за ней.

Компания наняла Мураками, уже получившего некоторую известность у себя на родине, чтобы написать несколько коротких историй, которые должны были заменить традиционные рекламные тексты. Что интересно — в этих рассказах ни разу не упоминался бренд J. Press или какой-либо из его продуктов. Единственным упоминанием торговой марки был небольшой логотип J. Press, отпечатанный в левом нижнем углу.

Более того, рассказы, которые заказывала Onward, почти никогда не касались темы моды. Писатель и редактор Шигесато Итои, руководивший Мураками, сказал романисту: «Просто развлекись с этим».

В течение следующих двух лет Мураками создавал изобретательные и причудливые тексты с названиями вроде «Устрицы в лобби отеля», «Снова пончики» и «Такаяма Норико и мое либидо». Благодаря такому подходу Onward стала грести деньги лопатой, а публикации Мураками в течение двух лет появлялись в популярных японских журналах.

Из-за неограниченной свободы в творчестве он очень скоро прославился как автор беллетристики, которая одновременно завораживала и выбивалась из нормы. Даже после того, как Мураками стал национальной знаменитостью со своим романом «Норвежский лес», он вернулся к написанию спонсированных публикаций, в этот раз — для Parker Pens.

Свобода писать экспериментальную прозу (и возможность получать за это деньги) способствовала литературному развитию Мураками. Однако не всем так везло.

Салман Рушди

Салман Рушди — британский писатель, лауреат Букеровской премии за роман «Дети полуночи».

В 1969 году он случайно встретился с одним из своих бывших знакомых, который пропал с подмостков Лондонского экспериментального театра. «Он купил спорткар, нанял блондинку-секретаршу, стал снимать рекламу шампуня с высокими стройными девушками. И, кажется, неплохо набрал в весе, — сказал Рушди на церемонии вручения наград в сфере рекламы в 2008 году. — Он сказал: "Тебе стоит попробовать, Салман, это действительно легко"».

Рушди пришел на собеседование в большое агенство JW Thompson, в котором работал его знакомый: «Единственный вопрос, который я помню: "Придумайте, как научить говорящего по-английски марсианина готовить тосты, используя не более 100 слов"». Этот тест он провалил.

Рушди устроился на должность копирайтера в фирму поменьше, но вскоре уволился, чтобы закончить свой первый роман «Книга Пира». Книга не нашла своего издателя, поэтому ему пришлось подрабатывать в тогда еще не особенно модном агентстве Ogilvy & Mather, разделяя свое время между писательством и копирайтингом.

Позже он написал: «Я смотрю назад и чувствую легкую гордость за свое юношеское увлечение литературой, которое дало мне силу разума в противостоянии уговорам нарушителям своего слова. Сирены рекламы пели красиво и соблазнительно, но я вспоминал Одиссея, который привязывал себя к мачте корабля и оставался на своем пути».

Рушди был не единственным писателем в агентстве: как он сам рассказывал, его коллеги прятали в стол свои записи и сценарии каждый раз, когда из Нью-Йорка прилетал глава агентства. Он продуктивно проработал в Ogilvy & Mather семь лет.

Там Рушди придумал слоган «Взгляните в завтрашнее Зеркало — вам понравится увиденное» для газеты Daily Mirror, а также «Дерзко. Но мило» для компании, занимавшейся производством кремовых тортов — он сделал это после того, как посмотрел несколько британских ситкомов (сама фраза является аллюзией на реплику комика Дика Эмери «Ты ужасна, но ты мне нравишься»). Заказчик сначала отклонил задумку, но год спустя, без ведома Рушди, эта фраза сверкала всюду, даже на ТВ.

Он также придумал слово «Irresistibubble» для шоколада Aero, которое до сих пор остается слоганом бренда.

Он продолжал писать прозу в течение всей своей работы копирайтером, даже во время перехода в агентство Ayer Barker, в котором он придумал слоган «Это прекрасно подойдет» для финансовой компании American Express.

Рушди бросил копирайтинг в 1980, через год после того, как был выпущен роман «Дети полуночи», но так и не избавился от привычек, сформировавшихся у него за годы работы: «Сейчас я так и пишу. Как на работе. Сажусь с утра и просто делаю это, не пропуская дедлайны. Мне кажется, что большей части профессионального мастерства сочинительства я научился именно за эти годы в рекламе. И я благодарен им за это».

На церемонии вручения наград рекламщикам, автор добавил, что «одной из величайших вещей в рекламе является то, что вам нужно сказать очень многое несколькими словами. Все это кажется мне очень, очень полезным».

(продолжение в понедельник)