Мастерские текста (masterskietexta) wrote,
Мастерские текста
masterskietexta

Джона Сакс, Story wars. Из чего состоит история

1. Принцип

Один ответ на основные вопросы: во что мы верим настолько, что готовы бороться за эту мысль? Чему посвящены все наши высказывания? Что нас вдохновляет?

Это одно предложение, короткое, его легко понять и запомнить. Оно бросает вызов, к нему хочется присоединиться. Хочется быть частью этой истории.

Принцип Найк: «С помощью тяжелого труда и упорства каждый может добиться потрясающих результатов».

2. Герои

Те, кто выступает в поддержку истории. В идеале — не бренд, а покупатели/пользователи/участники.

Отходит в прошлое концепция спасительства: вы ущербны, наш бренд ваш спасет (тётя Ася приехала). Раньше товары продавали, воздействуя на покупателя через страх, жадность, тщеславие и неуверенность в себе. Сейчас люди не хотят чувствовать себя недостаточно способными. Наоборот, им поднимает боевой дух возможность поддерживать бренд, который видит в них героев (см. мораль Найк).

Отходит в прошлое модель трансляции рекламы: никто уже не смотрит телевизор как в 60-е, люди критически оценивают посыл рекламы и не так-то просто убедить, что наш бренд самый лучший. Само слово «потребитель» (тот, кому в горло вливают рекламу, а у него нет выбора) отошло в прошлое. Теперь выбор есть, и он гигантский. Люди приделывают ноги (делают вирусными видео, покупают, говорят о них) тем историям, в которые верят. Для этого им должно захотеться почувствовать себя героем истории, которую рассказывает бренд.

3. Злодеи

Книга называется Story wars, потому что между историями есть противостояние. Это происходит как в продажах/рекламе, так и в политике, так и вообще везде. Кто расскажет наиболее убедительную, захватывающую, яркую историю, частью которой зрителю захочется стать — тот победил.

Поэтому у каждой яркой истории есть история-противник. На каждого минималиста есть потребитель. На каждого инди-документалиста — снимающий попсу, на которую без попкорна не ходят. И так далее.

Злодей нужен для конфликта, иначе в истории нет энергии. Если нет конфликта, ничего не происходит. Герой не может появиться там, где уже всё в порядке. Его геройство в том, что он способен существовать в условиях конфликта — и действовать, руководствуясь принципами.

4. Конфликт

Это повод пригласить аудиторию к участию. Починить разломанный мир.

Если аудитория соглашается, появляются объяснение, значение и сама история.

5. Объяснение, значение, история

История — это драматически закрученное конфликтное взаимодействие героев с очень высокими ставками.

Именно из-за объяснения, значения и самой истории бренды и сталкиваются: потому что они обычно очень разные.

Аудитории на самом деле очень нужны мифы. Причем современные, к которым они могут эмоционально подключиться. Потому что миф показывает пример, он объясняет, как можно относиться к ситуациям, как можно себя вести. Появляется ролевая модель, на которую можно опереться. Миф привлекает внимание. Миф сподвигает на действие.

Возраст счастья рассказывает о том, что после определенного возраста человека списывают в утиль —и что на это не обязательно соглашаться. Возраст счастья подробно рассказывает о ролевых моделях для того, чтобы зритель увидел себя среди этих героев, нашел миф, на который можно опереться.

Джона приводит в пример вирусный ролик, который он сделал для Энни Леонард (20 минут). Он называется The Story Of Stuff (легко найти на ютубе) и рассказывает о том, до чего мы довели планету бесконечным производством товаров.

Принцип Энни: «Проблема в том, что мы думаем в первую очередь о себе. Это искажает наше зрение и не дает нам увидеть общую картину. Но если мы примем осознанное решение заботиться друг о друге вместо того, чтобы накупить побольше крутых штук, качество нашей жизни значительно улучшится».

Злодеи — жадные корпорации, чьей целью является заработать побольше денег, а также коррумпированные правительства, готовые это позволить.

Герои — обычные люди вроде нас с вами, решившие отказаться от ярлыка «потребитель», вместо него решившие стать «гражданами» (Энни говорит о «гражданской мышце», которую можно натренировать).

6. Т.н. амбассадоры бренда

Сила историй, — говорит Джона, — в том, что они приглашают зрителя стать участником большой драматической ситуации. Присоединиться к чему-то, что больше самого зрителя. Помочь важному делу. Найти сподвижников.

Самые крутые сторителлеры сейчас, — говорит Джона, — не шаманы, не генералы, не священники, не президенты. Самые опытные и могущественные сторителлеры сегодня сочиняют мультик про живые автомобили для Пиксара, знакомят вас с фермером с кофейной плантации в Старбакс, внушают вам веру в свои силы от лица Найка. Мощь их историй исчисляется продажами, лайками, воодушевленными сотрудниками и раздраженными конкурентами.

Мифы создают сообщества, объединенные смыслом, и дарят людям наделяющее силами ощущение НАС.

Яркая история помогает человеку определить, кто он, какие его ценности, с кем он хочет быть заодно. Если он верит в историю, он становится соратником бренда.

Источник: http://anotherindianwinter.ru/post/160941224013/story-wars
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 3 comments